La identificación
de los clientes
Cuando entablamos relación con una persona, la
identificamos por características propias de la persona:
- Por su nombre. A veces también los apellidos
- Referencias de terceros: es amigo de ... me lo presentó ... la conocí en ...
- Reside en ...
- Algún comentario que hizo o se hizo algún comentario sobre ella
- Características físicas particulares
- ...
En Marketing Relacional es absolutamente necesario
saber identificar a los clientes y a las personas para poder ahondar en las
relaciones y conseguir el objetivo final: la fidelización.
Por lo tanto, todas las Políticas de Fidelización
basadas en la relación con el cliente deben establecer un sistema sencillo
(para el cliente) y seguro (la empresa debe asegurarse que se trata de ese
cliente unívocamente) de identificación. Es uno de los pilares básicos de toda
Política de Fidelización.
Las empresas que tienen tratos directos con el
cliente, normalmente le asignan un código de cliente, que es su identificador
único (en términos de base de datos, el el campo clave), y sobre él se añaden
el resto de atributos como CIF, Nombre Empresa, Teléfono, ... En este apartado
se encuadrarían empresas como Seguros, Telefonía, Automóvil, etc.
Otras empresas deben implementar sistemas más
sofisticados de identificación del cliente, a pesar que algunas tienen un trato
directo con el cliente.
El sistema más extendido de Identificación del cliente
es el basado en la Tarjeta de Fidelización, por diversas razones:
- históricas
- mimetización de otras empresas
- porque no tienen otra forma de identificar a los clientes
- ...
Para motivar
al cliente a que participe en el programa de fidelización se ofrecen puntos
canjeables por regalos, descuentos, ventajas adicionales, promociones
especiales, ...
¿Qué sistema de Identificación es conveniente hoy en
día?
Tradicionalmente se ha usado la Tarjeta de Fidelizacón,
pero ¿es conveniente?
Hay que buscar un sistema que represente el menor inconveniente para el cliente.
Tener que llevar un trozo de plástico en la cartera y enseñarlo cada vez que pasa por caja son dos molestias. Tenerlo que hacer repetidamente son 2xn molestias.
¿Qué otras variables se pueden usar para identificar al cliente?
Hay que buscar un sistema que represente el menor inconveniente para el cliente.
Tener que llevar un trozo de plástico en la cartera y enseñarlo cada vez que pasa por caja son dos molestias. Tenerlo que hacer repetidamente son 2xn molestias.
¿Qué otras variables se pueden usar para identificar al cliente?
Es mucho más conveniente escoger valores que pertenecen al cliente. Y cuantos más, más fácil será identificar y más fácil será la relación con el cliente. Por ejemplo:
- DNI. todas las personas llevan el DNI encima, aunque sólo sea para pagar con tarjeta. Si alguno no lo lleva, al menos se lo sabe de memoria. Si la empresa quiere establecer relación con la unidad familiar, este sistema también sería válido puesto que cuando se da de alta en el programa, se incluyen a los miembros de la familia, por lo que el problema se reduce a la gestión adecuada de una base de datos. Una empresa que hace esto muy bien es Consum "¿no lleva la tarjeta? no se preocupe. Déjeme el DNI por favor".
- Tarjeta de pago. Este sistema tiene dos desventajas: por un lado no todos los clientes pagan con tarjeta y por otro, muchos clientes tienen varias tarjetas que utilizan según les conviene.
- El teléfono. Productos Lorno identifica a sus clientes por el teléfono. "¿me da su número de teléfono por favor? muy bien, ya le he anotado los puntos."
- El CIF de la empresa o los CIF´s si son un grupo (habiendo una clave superior que es la de Cliente que unificaría los CIF´s)
- Los teléfonos de empresa: a nivel de empresa, existe hace ya tiempo la tecnología CTI que permite la integración entre la centralita y el CRM. Por lo tanto, cuando llama un cliente es posible que antes de coger la llamada se abra una ventana con todos los datos principales del cliente: "Buenos días señor López, ¿en qué puedo ayudarle? ¿Está contento con las ruedas que le pusimos la semana pasada?"
- El email. Es muy conveniente sobre todo para campañas de emailing. Es esencial incorporar los datos de comportamiento en el CRM: identificar el email, con el mensaje, el número de veces que ha abierto, si ha clicado en algún enlace, temática de los mismos, ...
- Cokies. Si son clientes que navegan por internet y que visitan la página web, es posible dejar un archivo de texto en el ordenador del cliente con datos relevantes, de manera que cuando vuelve a visitar, la cookie contiene datos que ayudan a identificar. Es importante que esté vinculado con el CRM puesto que ese cliente algún día dejará un email o un teléfono, dejará rastro de qué ha visitado y la empresa puede averiguar en qué está interesado.
- Nombres y/o apodos que utiliza en las redes sociales.
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